El nuevo lujo

En 2018 Carlos Falcó encabezó una petición de empresarios para que la Real Academia Española introdujera una nueva acepción en la palabra «lujo». Al marques de Griñón, productor de vino y de aceite, no le parecía justo que significara únicamente: «Demasía en el adorno, abundancia de cosas no necesarias y aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo». Y puso como ejemplo de lo que para él representaba un lujo: haber cocinado con su hija Xandra una tortilla de patata hecha con el aceite de su primera cosecha. Así, la RAE se avino a considerar este término también como sinónimo de emoción, de algo irrepetible.
En esta serie hablaremos con varios profesionales del sector que ahondarán en la noción de que el nuevo lujo no equivale simplemente a dinero y que, si fuera posible buscarle una equivalencia gramatical, esta sería la palabra artesanal. Así, al menos, se extrae de las palabras de nuestro primer protagonista, Gabriel Suárez. El segundo de los hijos de Benito Suárez, el joyero bilbaíno que trajo el buen gusto y la modernidad a Madrid, empezó estudiando Periodismo, pero el pasado familiar reorientó su destino. Por sus manos y sus ojos pasa la creatividad de la Casa, es decir, la constante evolución de piezas y de diseños destinados a convertirse en un lujo eterno.

Creo que detestas la palabra lujo…

No me gusta, no. Nos chirría porque está asociado a lo exclusivo, al gusto por el exceso. Se ha entendido mal y creo que nosotros, Suárez, al final somos más una marca de prestigio que de lujo. Hoy en día lo que más valoramos son las experiencias, que una marca como la nuestra te haga sentir único, especial y que recuerdes siempre esa compra. Tenemos la suerte de aparecer en momentos muy importantes de la vida de nuestros clientes. Y eso, al final, hay que cuidarlo mucho porque son momentos clave y nosotros tenemos que mimar cada detalle para que sea irrepetible.

¿Para un joyero el lujo no sólo es brillo, sino algo sensorial?

Totalmente. Una joya aporta emociones y siempre nos referimos a que una joya te ayuda a recordar momentos. Tanto cuanto estamos creando una pieza como cuando estamos comunicándola, lo enfocamos de esta manera. Una joya está pensada para que la guardes muchos momentos y que esos momentos se los transmitas a tus hijos o a tu familia en un futuro.

¿Puede ser que lo que nos aleje de ese concepto es que el lujo siempre equivale a dinero?

Supongo que todos tenemos un baremo diferente de cuánto es mucho dinero. Igual para muchos 500 euros es mucho dinero y para otros esa cantidad te la gastas en dos días. Lo que intentamos transmitir a todos los equipos de Suárez es que hay que darle tanta importancia a la chica a la que le estás vendiendo una joya de 200 euros que cuando vendes una de 200.000 euros. Probablemente para cada uno es un esfuerzo: la joya es un valor intrínseco que permanece y que tenemos que potenciar para que la gente lo vea como una compra meditada, no como un capricho. Al final, representa un valor que muchas veces pasa de generación en generación.

¿Suárez ha ido democratizando el lujo a través de sus creaciones?

Más que el lujo, hemos democratizado la joyería o la gran joyería. Una cosa que recalcamos muchísimo: los mismos artesanos que hacen las piezas de 20.000 son los que hacen joyas de plata de 200. Eso sí tiene mucho mérito. Por ese precio inferior tienes al mejor artesano, la mejor materia prima… Aquí cuidamos muchísimo todo el proceso de diseño, desde cada piedra que entrar hasta nuestros propios talleres que son súper artesanales. Hay muy poca gente en el mundo que pueda hacer piezas como nosotros.

¿La palabra artesanía es un nexo común con otros ámbitos del lujo?

La artesanía, al final, es mimo. Da igual que lo practiques cocinando que creando un edificio… Cuando de verdad te apasiona algo quieres hacerlo lo mejor posible. Y todos los que nos dedicamos a este mundo, no buscamos solo el negocio, sino intentar hacer algo que al primero que le tiene que gustar es a ti. Si tú no estás convencido de que estás haciendo el mejor plato posible o la mejor joya posible, poca motivación tienes.

¿La tradición es un valor añadido al lujo?

Seguro que sí. Al final te debes a ese legado y a ese saber hacer, que tan poca gente puede tener. Mi abuelo fue un pionero en su época en Bilbao, en diseño y técnicamente, cosas que sólo se hacían en Italia y en Francia. Y luego mi padre ha seguido esa estela, comprando materia prima muy lejos, cosa que nadie hacía hasta entonces. Siempre han mirado mucho lo que se hacía en el sector. Luego lo adaptaban al gusto de la clientela.

El lujo en el e-commerce ha subido mucho. ¿Se terminarán los escaparates?

Está claro que las ventas online han crecido mucho, empiezan a ser algo a tener muy en cuenta. Nunca vamos a renunciar a nuestras tiendas físicas porque pensamos que en joyería como mejor vamos a transmitir lo que hacemos es cara a cara. Ambas vías son compatibles y lo que tenemos que hacer es un servicio integral y excelente.

¿Qué lujos tiene Gabriel Suárez en lo personal?

Caprichos, no demasiados. Los relojes quizás. Tengo un Patek Phillippe y un Jason Taylor, que me ha regalado mi padre en momentos importantes. Eso me hace ilusión, que sean un regalo. De vez en cuando me permito dentro de mis posibilidades, algo de arte, aunque ya me gustaría tener más. Aunque el lujo es poder tener tiempo para desconectar y estar con la gente que quieres, que por mi carácter no es mucha. Disfrutar de una buena cena con un buen vino, eso lo echas de menos. E ir cuando quieras y volver cuando quieras de los sitios.